AOV（平均注文額）

一言でいうと

AOVは、1回の注文あたり平均でいくら購入されているかを示す指標。EC、デリバリー、旅行予約、マーケットプレイスの売上やGMVを分解するときに使われる。

詳しい仕組み・意味

AOVはAverage Order Valueの略で、平均注文額と訳される。総注文額を注文数で割って求める。GMVやGross Bookingsは、ざっくり言えば「注文数 × AOV」で増減するため、AOVは取引規模の伸びを理解するための基本要素になる。

AOVが上がる要因には、価格上昇、高単価商品の構成比上昇、まとめ買い、送料・手数料込みの単価上昇、法人顧客の増加などがある。反対に、低単価商品の増加や割引拡大でAOVが下がることもある。

具体例・注意点

注文総額が10億円、注文数が20万件ならAOVは5,000円である。注文数が増えなくてもAOVが上がればGMVは伸びるが、値上げによって注文頻度が落ちる可能性もある。

注意点は、AOVだけでは利益率が見えないことだ。高単価でも配送費や返品、割引が大きければ粗利益は残りにくい。売上高、粗利益、注文頻度と一緒に見る必要がある。

投資判断での使い方

AOVは、GMV成長の中身を分解するために使う。アクティブバイヤー、注文頻度、テイクレート、ネットテイクレートと組み合わせると、成長がユーザー増によるものか、単価上昇によるものかを判断しやすい。

AOVはインフレや為替、商品ミックスの影響も受ける。値上げでAOVが上がっているだけなら、数量やリピート率が落ちていないかを同時に確認したい。